cоциальная реклама в Беларуси.

Не пра прадукты, а пра ідэі

10.06.2020

Нам споўніўся 1 год!


У гонар гэтай дорым вам артыкул пра беларускую рэкламе эпохі 2000-х, дзе мы сабралі самыя дзіўныя ролікі.

А яшчэ, натхніўшыся матэрыялам, мы зрабілі рэкламу самі   лінейка дызайнерскіх шопераў спецыяльна для вас!
Сумкі з лепшымі цытатамі з нашых інтэрв'ю зараз можна купіць. А ў гонар дня нараджэння яшчэ і выйграць!

Аўтары артыкула: Юрый Хлапонiн,

Юлія Фельдшарава

Пераклад: Палiна Забела

Падчас перабудовы ў СССР практычна адзін за адным з'яўляюцца канкурэнтныя рынкавыя адносіны і, адпаведна, тэлевізійная рэклама. Распад Савецкага саюза адзначыў новы віток яе развіцця ў Беларусі. У 1994 г. была створана Нацыянальная дзяржаўная тэлерадыёкампанія. У 2000—2005 гг. пачалі працу «АНТ», «ЛАД» і «Беларусь-ТБ». У выніку была створана велізарная колькасць ролікаў, якія шмат у чым арыентаваліся на расійскія і замежныя ўзоры. Калі глядзець цяпер, то некаторыя з іх могуць нагадаць аўтарскае кіно з даволі эксперыментальным гумарам.

Рэклама касметыкі «Модум» непазбежна асацыюецца з зімой і святам. Гэта такі настальгічны тэлепорт ў дзяцінства, які здольны канкураваць нават з рэкламай Coca-Cola.

Росквіт перажывала і сацыяльная рэклама. У адрозненне ад камерцыйнай, яна казала не пра прадукты, а пра ідэі. Такіх ролікаў было значна менш, аднак менавіта з іх можна даведацца пра каштоўнасці і праблемы, якія былі актуальныя тады. У адрозненне ад сучаснай, першая сацыяльная рэклама адрознівалася нетрывіяльным сюжэтам і эксперыментальным падыходам да выкарыстання візуальнай мовы. Як і зараз, сацыяльная рэклама стваралася па замове дзяржаўных устаноў, каб трансліраваць патрэбныя каштоўнасці, стылі паводзін, прыцягваць увагу да важных тэм, уплываць на светапогляд.

Разам з айчыннай паказвалі і замежную рэкламу. Часта гэта былі пераможцы прэстыжных конкурсаў, міжнародных фестываляў накшталт Golden Drum. Такія конкурсы праводзяцца і ў Беларусі.

Напрыклад, вось некалькі цікавых работ пра саму з'яву, гэткая метарэклама. У іх лаканічна, але даволі эфектна тлумачыцца, для чаго патрэбны такі кантэнт, падкрэсліваюцца станоўчыя бакі.

Стылізацыя пад «мыльную оперу» і разбурэнне чацвёртай сцяны робіць ролік арыгінальным і запамінальным (думаю, што Хуана Карласа і Марысабель памятае большасць чытачоў гэтага тэксту).

Частка ролікаў будавалася ў форме рэкамендацый, выкарыстоўваючы для ілюстрацыі вядомыя сюжэты або аналогіі.

Наглядны прыклад, як з'яўленне канкурэнцыі прывяло да змены спажывецкіх звычак. Гэта здаецца натуральным, але папярэднія пакаленні памятаюць і нешта іншае.

Ролік можна смела выкарыстоўваць як рэкламу сацыяльнай дыстанцыі, да гэтага часу выглядае добра.

Другая ж частка апелявала да больш радыкальных прыкладаў.

Цяжка ўявіць, каб зараз з'явіўся ролік з такім пасылам. Ён не толькі гуляе на стэрэатыпах, але і выкарыстоўвае эксцэнтрычны слоган: «Калі вы каго-небудзь ненавідзіце — прапануеце закурыць».

Відавочна, што выкарыстанне эмоцый — асноўны інструмент рэкламы, асабліва сацыяльнай, бо менавіта афектыўны водгук дазволіць запомніць сюжэт і парэфлексіраваць над сітуацыяй.

Для дасягнення максімальнай эфектыўнасці выкарыстоўваліся і іншыя прыёмы:

-       Для большага ахопу аўдыторыі сацыяльную рэкламу заўсёды круцілі ў вечаровы час.

-       Цікавы момант: звычайна калі па ТБ пачынаўся рэкламны блок, перад ім з'яўлялася застаўка, якая пра гэта паведамляла. У нашым выпадку такога не было — часта рэклама выходзіла без такога пераходу, адразу. Так ствараўся эфект нечаканасці.

-       Музычны фон. Акадэмічная музыка была нармальным з'явай у сацыяльнай рэкламе: бязмоўная, адлюстроўвала розныя эмацыйныя адценні.

Кранальны ролік пра дзяцей, якія чакаюць бацькоў. Музыка П. І. Чайкоўскага з «Шчаўкунка» быццам падтрымлівае гэтую казачную, але ў той жа час драматычную атмасферу.

Дакументальныя кадры прыроды пад «Song of the deep forest» візуалізуюць асацыяцыі з роднай Беларуссю, якая здольная зачароўваць.

Дарэчы, пра карысць класічнай музыкі асобны быў адзняты досыць недвухсэнсоўны ролік:

Відэа транслюе частае меркаванне: класічная музыка звязана выключна са сферай узнёслых пачуццяў, станаў, падзей і здольная ўплываць на чалавека адпаведна.

Нароўні з класікай, часта гучалі папулярныя выканаўцы. Пад музыку Rammstein, The Prodigy нас інфармавалі пра вайну з наркагандлем і хабарніцтвам на мытні:

Голас дыктара за кадрам падбіралі адпаведны. Ён мог быць жахлівым, загадкавым і пафасным; сур'ёзнасць тону часам нагадвала абвяшчэнне прысуду ў судзе.

Дарэчы, тэкстаў на беларускай мове было даволі шмат. Наўрад ці тады, як і цяпер, на тэлебачанні былі моўныя квоты, але гэтага не хапае — тэкст на роднай мове заўсёды становіцца аб'ектам увагі з боку аўдыторыі.

Нярэдка рэклама адрознівалася змрочным тонам, гратэскавасцю, сюжэтнасцю, выкарыстоўвала нечаканыя прыёмы. У асноўным для асвятлення такіх сур'ёзных тэм, як наркаманія, СНІД, нелегальная праца за мяжой, алкагалізм.

Такая рэклама сугучная сучаснасці, яе пасыл актуальны, а візуальная мова не здаецца банальнай.

Адзначым, што анімацыйных ролікаў было таксама даволі шмат.

Мультыплікацыя, з аднаго боку, прыцягвала дзяцей і змякчала некаторыя элементы тэмы, пры гэтым змест быў дарослы і сур’ёзны.

Серыя кароткіх анімацыйных ролікаў пра прэзерватывы, бо «гэтая дробязь абароніць абаіх».

Выкарыстанне тэм, якія знаходзяцца на піку папулярнасці — іголка, на якую падсаджана велізарная колькасць рэкламшчыкаў і цяпер. Паглядзім на тое, як рабіць гэта ўмела.

Беларуская сацыяльная рэклама — самабытны феномен, які відавочна не пазбаўлены мастацкай значнасці. Арыгінальнасць у выбары сюжэтаў, структуры, разнастайная палітра візуальных сродкаў і тэм прыемна здзіўляе. Кожны ролік непадобны да іншага і здольны зацікавіць нават сучасную распешчаную аўдыторыю, што кажа пра даволі прафесійны ўзровень аўтараў.

Узнікае слушнае пытанне: чаму гэтага няма цяпер?

З часам такая сацыяльная рэклама знікла з тэлеэкранаў, змяніліся не толькі маштабы, але і змест. Яна перамясцілася на пазаэкранныя білборды па ўсім горадзе, страціла інфармацыйную напоўненасць, своеасаблівасць і ператварылася хутчэй у лозунгі, заклікі. Прасцей кажучы, зараз выкарыстоўваецца больш лёгкі фармат і праблемы, якія перадае рэклама, сталі больш вузкімі: падаткі, аліменты, бяспека на дарогах:

У сацыяльнай рэкламе больш няма тых кранальных інтанацый, а спробы адлюстраваць падобнае хутчэй смешныя, чым па-сапраўднаму чапляюць:

Гэта паўсюдная з'ява: сацыяльная рэклама змянілася і на замежных тэлеканалах альбо знікла наогул. Прычын шмат: тут і страта прэвуалюючай ролі тэлебачання як асноўнага СМІ, і змяненне ў поглядах на каштоўнасці, якія якраз і маляваліся ў гэтых роліках. У іх выразна адлюстравана, што добра і што дрэнна. А ў час, калі рамкі «чорнага» ці «белага» сціраюцца, такая рэклама можа быць не вельмі запатрабаванай. Здаецца, што стаўленне стваральнікаў рэкламы да прадукту таксама значна змянілася і якасныя працы як перліны ў моры.

Калі казаць канкрэтна пра Беларусь, сацыяльная рэклама паказвае актуальныя і праблемныя рэчы, якія існуюць у грамадстве. Таму можа быць цяжка пастаянна сутыкацца з інфармацыяй пра тое, колькі сірот у нашай краіне, чым пагражае наркагандаль і нелегальная праца за мяжой — гэта магло ствараць негатыўны вобраз як у самой краіне, так і за мяжой.

Тым не менш, такія рэчы, як і розныя іншыя праекты з тэлевізійнай сферы — пэўныя індыкатары культурнага каларыту, уласцівага беларусам у канцы дзевяностых і нулявых, магчыма, таму такія блізкія і сентыментальныя.

Прадукты аб iдэях

Нам споўніўся 1 год!

А яшчэ, натхніўшыся матэрыялам, мы зрабілі рэкламу самі   лінейка дызайнерскіх шопераў спецыяльна для вас!
Сумкі з лепшымі цытатамі з нашых інтэрв'ю зараз можна купіць. А ў гонар дня нараджэння яшчэ і выйграць!